作为“乌镇分号”的古北水镇，是北京周边商业运营最成功的案例之一，节假日时期接待量、订房量在全直辖市范围内都排在前列。

古北水镇的大“火”恰恰证明了原真性的不重要。随着工艺水平的提高，过去那些质量粗糙的“纯假”逐渐被精细化的“仿真”所取代，而真正的制胜之道在于在同质化的景区中凸显特色。畅想一下，不久的将来，乌镇旅游会不会实现“麦当劳化”，出现全国“乌镇分号”遍地开花的景象呢?新盛唐集团为你详细解读古北水镇受欢迎的原因，希望大家可以参考。

一、当我们在反对“伪古董”的时候，我们在反对什么

北京土著面对着“乌镇分号”古北水镇，往往都嗤之以鼻，觉得太假。但吊诡的事情在于，古北水镇现在是北京周边商业运营最成功的案例之一，节假日时期接待量、订房量在全直辖市范围内都排在前列。这实实在在打了那些追求“原真性”的建筑师的脸。他们该怎么向甲方解释?以前可以说，这是“伪古董”，“我们宁可要真实的虚假，也不要虚假的真实”，它的社会效益、经济效益都不好。

然而现在一个活生生的案例就在那里，把真的拆了盖假的，把非常具有华北特点的入口牌楼、有趣的破碎空间拆了，用旧有的一砖一瓦盖出个没有粉墙黛瓦的水乡，在旅游宣传中直接打出“北方的江南”这样的slogan。我们没法再开口说它的不是，因为它的经济效益非常好，自己就向甲方解释了一切有关市场运作的问题。市场不在乎古迹，不在乎真假，它有自己的一套运作逻辑，一套评价系统。

古北水镇的建设并不足以被解读为北方汉族地区对古代经济中心(即江南)的文化崇拜。纵观北京周边“火”的酒店和古镇，它们的主题都是次要的，或者说选择的主题与运作成功没有必然关系。他们的硬件或许比古北水镇更好，然而运营则未必能有乌镇的集团化运作品质更高，运营更为高效。

乌镇公司全套旅游产业的设置是经过规划和考量的，它对交通地理的选择，对资源稀缺性的考量，服务的类型，旅游流线的安排，引入的商家，对商家的控制，成本的控制，管理上的持续性和品质的稳定性，二次开发的商户如何分配，它的大帐是平衡的，可持续的。再看北京两千万人，周边有几个环境像古北水镇这么整洁的“农村”?北京周边中高品质的度假休闲服务其实是很稀缺的，可以说一个大鳄进驻之后，连竞争对手都没有。

乌镇旅游的经济模型经历了实战演练，在之前就证明了其成功之处，它的“麦当劳化”，在全国开连锁店，也并非意料之外的事情，扩大再生产而已。更多的人并非基于真实性而前来旅游，而是基于营销广告、亲朋好友的口碑等。

另有在意料之中的事情，应该会有更多相对有地理特色的村镇，并没有真正理解乌镇集团的精髓，而仓促选择“山寨”之路，推平自己的老房子，再仿照乌镇集团的成功案例，一砖一瓦建成人们想要的古镇样子，而后卖给游客。

这对还希望保有自身原真性的同时还希望经营良好的“良心古村镇”经营者的信心，貌似是更具有毁灭性的打击。这样的话，“历史文化保护”基本上便成了当地文物部门以及NGO与发展部门之间的较量，也就是现在在屡见不鲜的拆与反拆的拉锯战，最后一方赢得了道德制高点，一方赢得了土地开发权，双赢。

二、价值捷径杀死原真性

未来北京的旅游市场会进一步细分，古北水镇未来会成为中端客户，甚至是中低端客户的两日游目的地。更高端的群体，会选择更偏远的山中——事实上现在很多特色奢华酒店已经在山中存在或者正在建设了，也是建筑师比较喜爱的项目，营业单价在1000以上。

早期的长城脚下的公社就是代表，虽然之前的运营有问题，但到了2008~2009年，夏秋基本处于满房的状态，就说明了人们的需求。而更低端的，更缺乏消费能力的群体，则会选择离城市更近的地方，选择一日游的路线，比如门头沟、房山的浅山区或者大兴的特色村子。

可以说在短途休闲度假方向上，交通成本是明显的决定性因素之一。不仅是北京，全国都是一样的。再比如说上海，七宝、新场里面是卖奶茶的、烤鱿鱼的、扎气球的，而再往外到了青浦，民宿就多了起来。杭州西部呢?莫干山呢?都是高端旅游云集的地方。

而对于中端客户，原真性重要吗?古北水镇的大“火”恰恰证明了原真性的不重要。

与古北水镇一样的还有山寨京都的拈花湾，一南一北两个“大假”为什么一样火爆，而且拈花湾的“假”甚至更加离谱，明眼人一看就知道是京都，旅游宣传上还有脸一“唐”到底?这是个非常有趣的事情。甚至有些“大欧”，比如仿法国的“爱斐堡”，著名建筑师设计，与其说是假，不如说是真的精准地仿制了那时的建筑风格，“假到真时假亦真”，一样受到游客的好评。

如果就这个趋势而看，反而拈花湾只是普通的主题公园城市而已。中端客户需要价值标记物，以表明自己实际上摇摇欲坠的身份。如果足够便捷，真实与否也并不重要。美国有“巴伐利亚小镇”，日本有“荷兰村”，放眼世界，主题公园都不是问题。80年代全国一片“苏州”，90年代一片“徽州”，都是因为上游有钱游客的偏好而讨好出来的。而对于乡村来说，原真性真正令人厌烦之处恰恰在于它在同一片地域中的同质性。徽州府全是马头墙，嘉应州全是围龙屋，镇好歹还有一条商业街卖卖本地菜品，县有城墙、十字街，甚至还有租界，都比村与村之间的差异性更为明显。想在一片同质化的村里脱颖而出，怎么办?那只能把既有的差异价值做大，夸大某个地方的特殊性了呗。

工艺水平提高了，眼界拓宽了，过去那些质量粗糙的“纯假”逐渐被精细化的“仿真”所取代。

现在拈花湾号称“唐”其实也好理解，如果真跟游客详细追究什么“南北朝”、“浪漫主义”，显然“超纲”了。最经济实惠的一定是就着游客认知的底线来做，有一个差不多的形象就够了。过去可能有个塔就行，现在则要找专门做古建的、日建的团队，根据成熟的技术创作。这就是价值迁移的简易性。而后呢?这些“仿真”，将来会不会与村镇中残存的真正的古代技术以及经过改良的传统技术相结合，比如木结构、夯土等，建设出真的仿得明清八九成真的建筑甚至村落来，更满足了厌倦了“纯假”和“仿真”的中端游客对“原真性”的追求?

三、剥离了旅游，是否还有“美丽乡村”?

一说美丽，在很大程度上一定是视觉上的。除了视觉，还有居住生产环境。但谈到“美丽乡村”，一定会谈到旅游业吗?“美丽乡村”这个词不是住建部提出的，而是农业部提出的，住建部的工作重点之前在于评定历史文化名村，现在则将工作重点移至传统文化村落的排查和登记，旨在保护特定地域下的村落空间和社会结构。而农业部的“美丽乡村”、“最美休闲乡村”、“最有魅力休闲乡村”才事关三农问题，事关“退二进一”还是“退二进三”。显然，对美丽的追求更多的是对“进三”的渴望，对转移剩余劳动力的需求。

二产升级，不需要那么多的劳动力;一产升级直接用产业化解决农村贫困问题，但产业化意味着更少的劳动力和大规模的机械劳动。从富士康刷下来的那些缺乏技术和文化的年轻人怎么办?大城市已经筑起了高墙阻拦农民工的定居，回乡除了开淘宝店、送快递、当网红之外，再有比较现实的就是消费型服务业，承接大城市溢流出来的资本了。这才是旅游休闲产业与“美丽”捆绑的直接原因。

但是如果剥离了旅游休闲，乡村还能“美丽”、“原真”吗?乡村还能收到城市溢出的资本吗?对从乡土建筑中得到灵感而后再进行创作的建筑师而言，这是否意味着无论在乡村里建设了什么，只要与周边环境有着足够不同，给人以新鲜感和体验的冲动，最后的结果，都变成了旅游景观，统称“艺术介入农村”?

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